AI e Deepfake: come proteggere immagine e voce con il marchio

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AI e Deepfake: come proteggere immagine e voce con il marchio registrato

29 Gennaio 2026 | TutelaMarchio

AI, deepfake e tutela dell’identità digitale

Il marchio registrato può essere una strategia preventiva?

L’evoluzione dell’intelligenza artificiale generativa sta rendendo sempre più semplice la riproduzione artificiale di volto, voce e gestualità di una persona.
I cosiddetti deepfake pongono interrogativi rilevanti sul piano legale, soprattutto per professionisti, artisti e soggetti esposti mediaticamente.

In questo contesto nasce una domanda sempre più frequente:
è possibile tutelare preventivamente la propria identità digitale dall’uso non autorizzato dell’AI?
E il marchio registrato può essere uno strumento utile?

Quali tutele esistono oggi contro l’uso illecito dell’AI

In Italia, la protezione contro l’uso non autorizzato di immagine e voce tramite AI si fonda su diversi strumenti giuridici, tra cui:

il reato di deepfake introdotto dall’art. 612-quater c.p.;
il diritto all’immagine (art. 10 c.c. e art. 96 LDA);
il GDPR, che tutela i dati biometrici come volto e voce;
specifiche clausole contrattuali sull’uso dell’AI.

Si tratta però di tutele che intervengono spesso dopo la diffusione del contenuto illecito.

Il marchio come tutela preventiva dell’identità

Recentemente, soprattutto negli Stati Uniti, si sta diffondendo una strategia alternativa:
registrare come marchio elementi riconducibili alla propria identità.

Nome, voce, immagini iconiche e frasi celebri vengono registrate per rafforzare il controllo sull’uso commerciale dell’identità digitale, andando oltre i limiti del diritto all’immagine e della privacy.

Perché il marchio può essere efficace contro i deepfake

L’uso del marchio come strumento di tutela presenta diversi vantaggi:

consente di agire anche per contraffazione, affiancando le tutele civilistiche e penali;
le piattaforme digitali applicano procedure di rimozione più rapide in caso di violazione di marchio;
può impedire la creazione e commercializzazione di avatar, contenuti digitali o pubblicitari non autorizzati.

In caso di utilizzo di un deepfake per finalità promozionali, la violazione riguarderebbe non solo l’immagine o la voce, ma anche un diritto di marchio registrato.

Quali marchi registrare per proteggere immagine e voce

A seconda del profilo del soggetto interessato, è possibile valutare:

🔹 Marchio nominativo

Nome e cognome, per impedire usi commerciali o come identificativi digitali.

🔹 Marchio figurativo

Ritratto stilizzato o immagine iconica che rappresenti tratti somatici distintivi.

🔹 Marchio sonoro

File audio che protegge una frase, una risata o il timbro vocale caratteristico.

🔹 Marchio di movimento

Breve sequenza visiva che tutela gesti o espressioni ricorrenti.

🔹 Marchio multimediale

Combinazione di immagine e suono in un unico file video.

Limiti della tutela tramite marchio

È importante considerare anche alcuni limiti:

il marchio deve avere capacità distintiva e non rappresentare solo una persona fisica;
è soggetto all’obbligo di uso entro cinque anni;
la tutela riguarda il segno specifico registrato, non l’identità in senso assoluto.

Pertanto, il marchio non elimina del tutto il rischio di abuso, ma può rafforzare significativamente la posizione giuridica del titolare.

Conclusioni: marchio e AI, una strategia da valutare

Il marchio registrato non sostituisce il diritto all’immagine o la tutela privacy, ma può diventare uno strumento preventivo complementare contro l’uso non autorizzato dell’AI generativa.

In un contesto in cui la duplicazione dell’identità è sempre più semplice, integrare la tutela dei marchi nella strategia di protezione personale rappresenta un’opzione concreta e attuale.

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