Cos’è la volgarizzazione del marchio?

Vi è mai capitato di chiedere del nylon o del cellophane al vostro vicino? Quello che chiedevate era un prodotto specifico e cioè un filo o della pellicola. Tuttavia, nylon o cellophane nascono come  marchi registrati e non come nomi generici per indicare i prodotti  (es. pane).  Nel corso degli anni, i marchi come cellofan sono divenuti così diffusi da essere utilizzati da tutti per indicare – più facilmente -tutti i prodotti della categoria.

“Ma quindi i due marchi sono diventati talmente famosi da essere utilizzati direttamente per indicare i prodotti?” Wow direte..in realtà non è così.

Quando un marchio diviene la denominazione generica di tutta una categoria di prodotti si ha il così detto fenomeno della volgarizzazione del marchio. Il marchio volgarizzato perde la sua Capacità distintiva (che è un requisito che il marchio deve sempre avere).

Il segno volgarizzato non funge più da indicatore di provenienza ma da indicatore del prodotto.

La volgarizzazione è frequente nei prodotti coperti da brevetto. Tali prodotti, per lunghi periodi, possono essere venduti solo dai titolari del brevetto. In questi casi, il prodotto viene venduto solo sotto un determinato marchio; quando questo accade, il consumatore tende ad associare automaticamente il prodotto al marchio….e infatti… cosa chiedete voi al negoziante della pellicola da cucina o del cellophane?

Il problema nascerà allo scadere del brevetto quando tutti potranno produrre il prodotto! E che farà il consumatore? Sicuramente continuerà a chiamarlo come ha sempre fatto…esempio tipico “mi passi il cellophane”!

In altre parole, il fenomeno della volgarizzazione si verifica quando un marchio non è più utilizzato per individuare i prodotti di un imprenditore da quelli di un altro imprenditore ma, semplicemente, per individuare il prodotto (indipendentemente da chi lo produce).

La volgarizzazione è pericolosissima poichè comporta la decadenza del marchio. Per evitare la volgarizzazione è bene che il marchio sia sempre distinto dal prodotto o servizio che si intende commercializzare.

Ecco alcuni esempi di segni nati come marchi e divenuti poi i nomi dei prodotti:

•PREMAMAN  (App. Milano 21 marzo 1980)

•CELLOFAN (Trib. Milano 9 ottobre 1972)

•NYLON (C pen. 17 novembre 1959)

•PAGLIA E FIENO per paste alimentari (App. Roma 1 ottobre 1979)

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